斑马能否在下沉市场奔腾依旧?

单月营收破亿元:斑马变黑马

2019-09-30 09:44:18发布     来源:多知网     作者:冯玮  

  文|冯玮

  “妈妈,为什么我只得了两个小星星?”四岁的Bob握着点读笔抬头望向妈妈,眼神中透着遗憾。

“小星星可以换斑马币,我们现在有2000多个了,只能换一套铅笔,”Bob妈妈一面看着儿子和AI外教“打电话”练习口语,一面为多知网解释儿子的遗憾缘由:“他想要的玩偶要5000多币,所以现在积极性特别高。

  由猿辅导推出的启蒙产品“斑马英语”,正让越来越多的家庭体验到他们的Slogan“孩子主动要学的英语课”。

  家长的关注和用户粘性的提升,让斑马英语虽然身处启蒙英语市场的缓慢发展期却能高速增长——业内人士对多知网透露,斑马英语已实现单月营收破亿元。对此,斑马英语未予置评。

  斑马英语,似乎已成为启蒙英语赛道的一匹黑马。

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(接受采访时,Bob正在观看视频课程)

  “妈妈,我要小斑马”

  雯雯今年刚上幼儿园中班,最近一段时间,每天放学回家都会找妈妈要“小斑马”。

  Bob喜欢用斑马币兑换心仪玩具的出发点不同,雯雯的热情在于最喜欢课程结束后和外教打个电话,还有作品上墙完成时老师对自己的夸赞和鼓励。

  “有时候她自己就把课程结束生成的图片传到朋友圈了,还会重复听自己的录音,可能我闺女有点自恋吧。”雯雯妈妈是90后,言语间还有直来直往的孩子气,“其实那个打电话我看出来是录好的了,不过孩子没那个感觉,很爱聊,有时候还把自己逗笑了。

  “我觉得我女儿是在这里面是越来越敢说、越来越爱说、越来越自信。”

  通过AI老师增进和儿童的互动,以斑马币等方式刺激用户粘性,再以轻游戏和短时间快速抓取儿童注意力并结合教师评价增加成就感——虽然这些方式在同类产品中的差异化并不大,但凭借其“画面质量高,课程衔接循序渐进,以及AI打电话很有趣”等方式,依然在产品的表层逻辑上占领了部分少儿的注意力。

此外,在IP化上斑马和巧虎有着相似之处,IP和产品名称一致,儿童记得住、说得出,家长也容易形成认知。

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  (斑马科普漫画截图)

  雯雯妈在决定生二胎前就辞掉了工作,准备全身心陪伴两个孩子的早期成长,为此她曾研究了身边朋友们推荐的几款同类启蒙产品,也各自买了最便宜的试听课程去选择。

  对于为什么选择斑马,她的理由是:“我可以当甩手掌柜。

  L0课程为例,雯雯每天在APP学习整套课程用时一般在10-15分钟之间。

  进入课程后,雯雯依照顺序,将学习MusicVideoWordStorySpeakingGame,生成的Report反馈给家长,同时雯雯会和AI老师进入Zebra Call的环节。

  雯雯妈妈除了偶尔需要叮嘱孩子不要把手机离得太近,或是偶尔孩子顽皮不认真需要拉回一下注意力外,她基本不需要担忧课程本身的流程或者纠正孩子的发音。

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  (一节课完整流程)

  课程上墙后,家长首先会在APP端得到教师的反馈。而后还会在微信群中进行更多维度的练习和展示。

  “斑马整体体验非常流畅,整个学习感受很好,尤其比较适合孩子独立使用APP学习,家长省心。”

  某资深启蒙内容从业者向多知网分析,斑马的设计逻辑是更像K12产品,通过一些刺激手段和细致碎片的精准流程,让孩子自主学习。

另外一方面,这种授课方式比较符合家长认知,其实挺讨巧的。

  激进投放的“斑马模式”

  每天晚上,Bob的妈妈都要在儿子睡觉后刷一小时左右的抖音给自己放松一会儿。

  今年初夏,她发现抖音常会出现斑马英语的广告。

Bob妈妈拿起手机为多知网展示时,随便刷几条就看到了如斑马和伴鱼等启蒙产品。

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  (抖音斑马内容截图)

  第一次刷到斑马,Bob妈妈直接忽略并划过。

  斑马连续出现四五天后,Bob妈妈进入了产品端,但发现需要花钱后还是选择了退出。

  “后来我带着孩子去上游泳课,旁边的朋友和我说在给孩子用这个小斑马,我一想99也不贵,我就直接用朋友转给我的二维码报了名。

  Bob妈妈向多知网展示目前已经拥有的几个学具盒:“最近涨价前,刚买了年课。”

  9.9元体验课-89元系统课(原价289,新用户课用券减200-2800元年课(赠点读笔成长礼盒和单词大书)。

只用一个月就完成了用户的全部转化:存在感“刷”下来的结果,一目了然。

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  (微博中某家长晒出了自己的课程包)

  有业内人士透露,斑马英语销售的核心依然是投放。

  “他们有一阵子做到了一天投放150万元,这个方式在K12也许不算什么,但是在启蒙英语赛道已经相当激进。没有几家能做到这样。

“只要没有结构性亏损就敢继续扩大投放量。”

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  (微信端广告)

  除了广告投放,调动妈妈群体的积极性也是斑马在着力发展的方向。

  多知网购买9.9元课程后界面显示:开课的第五天24点之前,完成第1天到第4天课程的全部学习环境,可返还9.9元学费。

  在课程界面还有邀请学习的转介绍环节,每邀请1人就可以返现金2.97元,即返点30%,另每邀请1人还可领取1次手气红包,单个红包最高额度88元,邀请10人还会获得价值99元的绘画礼包。

体验课福利中也清晰介绍了“赚钱攻略”:生成邀请海报-分享给好友-好友购课成功-现金返还到账(满1元即可提现)。

  其中特别强调,分享海报到三个妈妈群,成功率高达98%

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  (奖励规则)

显然,宝妈之间的传播力度不容小觑,这也是影响Bob妈妈几次反复后最终付费的根本原因。

  某启蒙英语产品对多知网表示,自己产品现阶段营收的30%来自宝妈转介绍。

  “每个妈妈都可以成为身边妈妈的KOL,妈妈们爱分享是天性,这时候还能拿到收入也提升了成就感,对于很多全职妈妈或者有充裕时间的妈妈来说,非常有吸引力。

当流量红利开始消失,获客成本居高不下,“妈妈销售员”成为了启蒙市场的重要生产力。

  “斑马没有短板”

  把用户引入至平台不过是第一步,推广转化率才是衡量产品能否良性发展的关键。

  据《深网》报道,一个月的斑马英语体验课结束后,一位名叫肖丽的家长统计了自己所在学习群的续费情况。其中,自己所在的学习群中的50位家长,有28位家长选择在一个月后续费了一年的课程——续费率为56%。

  “没有短板,是我对斑马的最大感受。”某启蒙英语从业者对多知网表示。

  与营销强力推进相一致,斑马在服务和课程体验上也在尝试保持平衡。

  多知网购买9.9元体验课的当天就收到了可以进行课程沟通的教师微信,在第三天收到了体验课大礼盒并再次添加了直接负责自己课程的班主任微信。

所有班主任的名字旁均标注(1400-2100在线),即便如此,晚9点后多知网向班主任咨询内容时,依然得到了及时的反馈。

  此外,班主任第一次自我介绍时除了姓名和寒暄术语,还声明自己获得了专八和教师资格证,有三年英语教学经验等信息,直接将专业度展现给家长。

  在实际的上课过程里,有家长指出斑马英语课程的游戏内容比较单一和“朴素”。

  对此,猿辅导公司副总裁、斑马英语负责人郭常圳曾对36Kr解读游戏化需要服务学习效果,太沉浸式的游戏只会让孩子想再多“玩”一会儿,而不是再多“学”一会儿。

  他指出对学龄前儿童来说,重复练习是最有效的方式,不需要太复杂的场景,斑马的所有游戏化设计,都指向重复练习式的小游戏。和去游戏化的课程设计理念一样,斑马认为家长买的是“学习”,是教学和效果。

在课程中主要负责引导和指导的AI老师,基于早期的教研体系,也在课程教学、学习过程纠错和个性化指导上和后期练习上逐步深入。一方面节省了教师成本,一方面更精准掌握学生学情,为后端真人教师的辅导给出了支持。

  “这是AI技术在教育场景中真正应用。”郭常圳曾表示。

  “我们在AI领域有长期、深厚的技术积累,能够借助AI将小朋友开口读绘本的学习过程,实现游戏化的设计,这样,孩子就能很快喜欢上英语阅读。

  猿辅导的蓄水池?

  以斑马英语做年龄段的下沉,为自身变现产品及后续产品修建“蓄水池”,是猿辅导必然的选择。

  背靠现有变现路径和新市场开拓,猿辅导公司能否保持并扩大目前的增长态势尚无定论。

  但可以肯定的是,伴随着二胎红利向学龄后人群的扩散与双师课堂等模式在三四线的渗透,小学阶段对于在线教育的接受度正在提升,未来几年在线K12辅导领域或将迎来大爆发。

  更早一步以K12产品逻辑教育用户,是在斑马身上看到的“猿辅导逻辑”。

少儿英语品牌“Proud Kids”创始人Leeson解读,斑马启蒙的产品逻辑已然十分清楚:

  Step1斑马英语从战略布局上来看就是猿辅导布局3-6岁的启蒙赛道,这个赛道人群的生命周期大概一年。

  Step2建立好粘性之后推荐进入5-10岁的小班直播课。

  Step311岁之后进入大班课。

  “所有的移动端英语学习产品在启蒙阶段(也就是3-6岁年龄组)的生命周期都很短,妈妈也不希望孩子专注于手机上,孩子专注久了也不会坚持住,一般低于一年。一年内沉淀到的内容足足满足上小班直播课了(也就是包含了200多个高频词,40多种日常表达方式,就可以进入更深度、教材更体系的真实场景学习了)”

  “所以从斑马到猿辅导,这是蛮清晰的路线。下一步看直播课怎么承接了。”Leeson总结。

  当越来越多的K12机构进入赛道获取先发流量优势,猿辅导也在新的流量战役中,做着更多努力。

  “比较有趣的是,哪怕有些机构并不真的看好这个赛道,为了不让竞品公司拿到更多入口人群,也不得不参与其中。这就不是抢夺了,这是自卫。”某投资人曾对多知网分析。

  “但我们最近看启蒙英语看的少了,数据感觉都不行。”在投资人眼中,启蒙英语赛道已经不再性感。“不过斑马不错。”与之相呼应,是微信指数中斑马英语的数据。

某投资人透露,目前业内启蒙英语机构的月营收约在2000-4000万之间。

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  (微信指数)

  位于长沙分部的某斑马教师表示,斑马团队间教师配合地很好,节奏虽然快,但整体团队很有活力。

在郭常圳的微博账号中,也透露出其观察用户的习惯。

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  (郭常圳微博近日点赞过的内容)

  但跑赢数据的斑马,也有负面的声音。

  游戏风格单一难以持久增加儿童兴趣,大段外教对话容易令0基础儿童和家长理解困难,真人+动画呈现形式有限,AI语音识别存在误差,主题性课程缺乏应用场景,绿幕效果偶尔不尽人意……

需要补足的地方,还有很多。

  此外,某投资人对多知网表示,在做下沉市场分析时发现,素质教育产品和英语口语产品正被越来越多的家长所关注。

        斑马能否在下沉市场奔腾依旧?

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